Un canal de comunicación se define como el medio de transmisión por el que viajan las señales portadoras de la información emisor y receptor. Basándonos en esta definición, cualquier medio que  permita la interacción entre un emisor y receptor puede ser considerado un canal de comunicación. Esto es lo que sucede hoy con las redes sociales, las cuales se han convertido en un medio a través del cual los usuarios pueden expresar ideas, opiniones, sentimientos y también en donde pueden intercambiar información con otros usuarios de la misma red.

El mismo concepto puede ser aplicado para la comunicación de las empresas con sus clientes, las redes sociales pueden ser utilizadas para establecer este vínculo y ofrecer una nueva alternativa de contacto.

El mensaje puede equivaler a una llamada dependiendo cuál sea su objetivo.  La llamada de voz va a seguir siendo el canal más interpersonal y en donde los clientes pueden resolver cuestiones que requieran una atención diferenciada. Es difícil imaginar que un cliente pueda reclamar el detalle de consumos de una factura a través de Twitter.

No obstante, si vamos a los casos que representan el mayor porcentaje de consultas dentro de un centro de contactos podemos deducir que una interacción proveniente de una red social puede ser análoga a una llamada si se cumple el objetivo que es resolver la consulta del usuario.

Incluso, si lo analizamos desde el punto de vista del contexto puede hacernos conocer un poco más al cliente, (tema sobre el que hablaremos en las próximas columnas) pero básicamente nos referimos a la información asociada al mensaje que puede ser utilizada para conocer más acerca del cliente por ejemplo (preferencias, ubicación geográfica, etcétera).

Pero uno de los mayores desafíos que plantean las redes son las métricas. Si vamos a implementar la atención en redes sociales debemos medir, así como se miden los otros canales.

Entre las métricas de un centro de contactos tradicional a un social contact center tendremos:

•          Tiempo de respuesta por interacción y campaña (SLA).

•          Tasa de interacciones por agentes y campañas.

•          Tasa de resolución de consultas y de mensajes por consulta.

•          Tiempo de operación de agentes (TMO).

Son fundamentales a la hora de conocer la productividad de las campañas de atención.

Pero no podemos pensar en métricas iguales a las de un contact center tradicional, porque se trata de una gestión muy diferente. Por eso, es necesario tomar en cuenta indicadores que tengan que ver con el contexto de los mensajes.

Estos indicadores entre otras cosas nos pueden servir para conocer:

La ubicación geográfica de los usuarios,

Conocer al usuario medio y medir su incidencia en las redes

Conocer los casos de consulta más frecuente

Definir estrategias para su automatización.

A modo de conclusión, es preciso pensar este nuevo canal con una mirada diferente a la que estábamos habituados en el call center. En mi opinión éste es uno de los principales derroteros para su incorporación en los centros de contacto, es preciso establecer nuevas reglas, no podemos pensar en el desafío de gestionar la operación un nuevo juego con reglas viejas.

La gestión de atención al cliente a través de redes sociales ya es una realidad. El debate actual es como llevarla a cabo, ya que existen múltiples opiniones acerca como debería implementarse  este nuevo canal de comunicación. Un estudio reciente llevado a cabo por la consultora Frost & Sullivan aporta conceptos interesantes sobre el tema, allí señala que el éxito en las redes sociales requiere la existencia de un área que lleve a cabo la estrategia de implementación – la cual detalla en cuatro fases-. Dichas fases pueden considerarse como un plan táctico, que comienza con una escasa o nula interacción con los clientes en las redes hasta llegar a adoptar las mismas como un canal de comunicación en la empresa. Estas son las fases:

1. Escuchar y Monitorear
2. Plataforma de Social Media
3. La compañía interactúa con los clientes a través de las redes sociales
4. Las redes sociales son adoptadas como un canal

¿Cómo empezar?
Primeramente, se debe producir un cambio en el paradigma de atención al  que estamos acostumbrados. Esto significa que las modificaciones a producirse no son únicamente de índole  tecnológica, sino culturales. Tal como lo señala el estudio mencionado, es preciso atravesar diferentes etapas  hasta llegar a  la inclusión de las redes como un canal para lo cual es necesaria la maduración y el desarrollo de una estrategia y de un plan táctico.
Ya definida la estrategia, tenemos que afrontar los siguientes retos: la gestión de las personas, los procesos y la implementación tecnológica.
En relación a las personas, éstas como siempre juegan un papel clave. Surge en escena un nuevo rol –del que ya habrán oído hablar- el Community Manager, cuya función es vital porque es quién delinea las estrategias de atención al cliente (define el cómo, quién y el cuando) en conjunto con el call center.

Por otro lado desde la óptica de la gestión debe considerarse que los recursos para interactuar con los clientes requieren un perfil diferente a los operadores de call center tradicionales por tratarse de un medio escrito y público. Por lo cual, hay que definir este nuevo perfil conjuntamente con el área de RRHH y posteriormente evaluar si en el plantel actual hay colaboradores que cumplen con el mismo.
En el plano tecnológico es importante elegir herramientas flexibles que acompañen el cambio. Gestionar interacciones con los clientes a través de las redes sociales puede parecer similar a una llamada tradicional de voz pero no lo es. El medio genera conceptos nuevos como la conversación y ofrece información de contexto que permiten segmentar mejor los contactos de los clientes, conocer su perfil, sus interacciones previas y sus preferencias. Aquí tenemos que redefinir los conceptos operativos, establecer parámetros de medición.

Las redes sociales ofrecen información valiosa a tener en cuenta a la hora de gestionar interacciones con los clientes por lo que un ACD tradicional debería incorporar cambios considerables para atender esta demanda. Un ejemplo de esto son los mensajes en cola que están esperando por ser atendidos por un representante. No es lo mismo poder medir la cantidad de llamadas en espera que poder analizar el contenido y remitente de los mensajes que esperan por una respuesta del Call Center, las posibilidades de gestión y de ofrecer una experiencia en tiempo real son diferentes.
En el mercado están apareciendo muchos híbridos que tratan de adaptar su tecnología a este nueva realidad, pero las herramientas deberían estar concebidas para tal final, poniendo el foco tanto en las redes sociales como en el Call Center.

Resumiendo, para la adopción de las redes como un canal es necesario el desarrollo de una estrategia y un plan táctico. El mismo debe abarcar: la gestión de las personas, la operación y finalmente la solución tecnológica que acompañara en todos estos cambios.